Kronikk

Patagonia-sjef: Hvorfor metaverset får meg til å grøsse

Mark Zuckerbergs visjon om en interaktiv virtuell verden har fylt meg med uro fra første stund, skriver Patagonias markedssjef Jelle Mul.

Det er ikke lenge siden Facebook-grunnlegger Mark Zuckerberg avduket «Meta», hans nylig omprofilerte konglomerat. Dens misjon? «Å vekke metaverset til live og hjelpe folk til å få kontakt».

I en pinlig nedtur innrømmet spydspissen for Silicon Valleys teknologirevolusjon nylig at 10 000 Meta-ansatte vil bli vist døren. Når du leser mellom linjene, vil metaverse også ta et skritt tilbake når selskapet bytter fokus til kunstig intelligens.

Metaverse ble presentert som et oppslukende, levende nettmiljø der folk kan handle, chatte og generelt henge sammen, og det kommer alltid til å være en enorm teknologisk utfordring for å lykkes med dette. Alt dette i en tid med nedgang i brukertallene for Facebook, bøter for brudd på personvernet og økende konkurranse fra nye AI-drevne oppkomlinger som ChatGTP og Googles Bard.

Og alt dette for hva? Hva er «problemet» som dette yndlingsprosjektet til Zuckerberg søker å løse?

Vanlige markedsførere er raske med svaret. «Forbedre brukeropplevelsen», sier de. Eller: «Å få oppmerksomhet». Men med hvilket formål? Hos Patagonia er målet å få oppmerksomhet for å bidra til å forme fortellinger om saker vi mener er viktige. Men for de fleste har det å få oppmerksomhet blitt et mål i seg selv. Metaverse er basert på dette målet, og lover muligheten til virtuelt å «se», «føle», «ta på» og til og med «prøve ut» produkter 24/7.

Det er ikke rart at konferansearrangører, konsulentselskaper og investorer knapt kan holde begeistringen tilbake.

For meg er imidlertid de siste nyhetene fra Metas hovedkvarter en kjærkommen lettelse. Zuckerbergs visjon om en 3D, interaktiv virtuell verden har fylt meg med uro fra første stund. Jeg forstår hvorfor mine markedsføringskolleger er oppspilt. Hvis det lykkes, kan metaverse virkelig være en gamechanger. Ikke bare for merkevareannonsører eller markedsførere heller: Alles nettopplevelse ser ut til å bli snudd på hodet.

Men er det en god ting? Kall meg gjerne en pessimist, men jeg er ikke overbevist.

For det første tviler jeg på at det å komme dypere inn i et virtuelt miljø enn vi allerede er, er den retningen samfunnet bør ta. Zuckerberg hevder at Metas produkter - Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger og Meta Quest - handler om å bygge «nye måter for folk å føle seg nærmere hverandre». Dette er ubestridelig; dagens digitale verktøy muliggjør øyeblikkelig kommunikasjon, hvor som helst og når som helst.

Likevel øker omfanget av ensomhet og dårlig psykisk helse i vår hypertilkoblede tidsalder. Jo mer vi er på nettet, desto større synes følelsen av isolasjon å bli. Hvorfor er det slik? Fordi relasjonell nærhet ikke kommer av å ha tusenvis av «venner» på Facebook eller umiddelbar tilgang til et dusin chatbots. Som mennesker er vi sosiale, fysiske vesener. Ingen ting knytter oss bedre sammen enn det å møtes ansikt til ansikt, selv om det høres gammeldags ut.

Utsiktene til å utvide vår levde virkelighet ytterligere gjør meg også dypt urolig. Jeg sier dette som en som er lidenskapelig opptatt av den naturlige verden. For min mentale og fysiske helse er det ingenting som slår det å være ute i naturen. Selv noe så enkelt som en kort spasertur i skogen eller litt hagearbeid er nok til at jeg føler meg glad og oppladet. Til tross for all grafikken og alle dingsene kan metaverset aldri gjenskape denne sanseeffekten. Metaverset er en ufruktbar ødemark til sammenligning.

Vi kan skape hvilken verden vi vil i metaverset. Men hva med den virkelige verden rett utenfor døren vår, vår eneste hjemplanet, stedet hvis helse vil avgjøre all vår fremtid? Metaverset inviterer oss aktivt til å se bort. Det forundrer meg at vi skal begrave oss i en virtuell verden av utvidet virkelighet/innbilning (det samme?) i en tid da havet stiger og naturområdene våre forsvinner. I beste fall føles det som virkelighetsflukt, i verste fall som en fornektelse av vårt ansvar for planeten vår.

Jeg er klar over at dette kan virke idealistisk – og ironisk nok, med tanke på mine bekymringer – virkelighetsfjernt. Jeg er også klar over at jeg uttaler meg som en som er ansatt i et selskap med et bestemt verdigrunnlag. Siden september i fjor har for eksempel 100 % av Patagonias overskudd gått til å bekjempe miljøkrisen og beskytte naturen. De samme verdiene har også fått oss til å boikotte Facebook i nesten tre år til støtte for #StopHate-kampanjen.

Når det er sagt, plasserer metaverset oss ved et veiskille. Skal vi fortsette på en vei som fører oss lenger bort fra de fysiske samfunnene vi lever i og den naturlige verdenen vi lever av? Eller skal vi trykke på «pause» og lete etter meningsfulle måter å engasjere oss i våre sosiale og naturlige omgivelser?

Dette er ikke en oppfordring til å reversere den digitale revolusjonen. Bortsett fra at det er umulig, ser et slikt scenario bort fra de mange positive sidene ved den virtuelle verden - både nå og i fremtiden. Snarere er det en invitasjon til å spørre oss hva slags verden vi vil ha. For øyeblikket føles det som om teknologene løper foran og avgjør dette for oss. Det er på tide å slå tilbake. Vi trenger ikke å være slaver av det nye. «Fremskritt» er ikke ensrettet. Å snu seg rundt og ta ett skritt kan også være et fremskritt - særlig når det bringer oss i tettere kontakt med oss selv og den planeten vi kaller vårt hjem.

Som reklamefolk er vi først og fremst kreative. Vi finner opp, forestiller oss og forteller historier. La oss ikke gli inn i en (u)virkelighet skapt av noen andre. Vi er bedre enn som så. La oss være ambisiøse. Og ja, la oss være idealistiske. Vi lever på en fantastisk planet. I naturen har vi så mye å nyte og glede oss over. La oss ikke la dagens digitale teknologier skille oss fra dette. La oss i stedet bruke dem til å styrke forbindelsen med den fantastiske verden vi lever i. For merkevarer som for mennesker finnes det ikke noe mer naturlig enn naturen - og heller ikke noe som er mer fantastisk.